Как малому бизнесу конкурировать с большим

К

Как малому бизнесу конкурировать с большим

У вас когда-нибудь возникало такое странное ощущение, что вы большая гусеница, которая всю жизнь спокойно питалась определенным видом листа, а потом поняла, что больше не кайф и хочется есть другие листья, или вообще фрукты или вообще, что-то другое. Вроде все вполне оправдано, за одним исключением — Ты гусеница, которая может питаться только одним видом листа. Я не знаю, к чему я это написал. Сегодня я проснулся в 3 ночи с этой мыслью и она мне не даёт покоя. Если есть психологи — отпишите мне, что это за листья мне в горло не лезут.

А мы с вами, как обычно, собрались тут поговорить о рекламе и маркетинге. Но сегодня без сигар, виски и вида на Мэдисон авеню. Такой, ночной разговор по душам, который вы, вероятнее всего, прочитаете утром, или вообще не прочитаете. Сегодня мы поговорим о том, чем маркетинг в крупных компаниях отличается от маркетинга в маленьких компаниях и как нам с этим жить. Ну опять же, все с оговоркой. Я не работал в огромных компаниях. Самый большой рекламный бюджет, с которым мне приходилось иметь дело — 12 млн в месяц. Это нельзя назвать крупной компанией. Самый маленький бюджет — балансировка между нулем и двумя тысячами в месяц на рекламу. Могу сказать так — особо ничем. В большинстве случаев ощущение, что ты на войне и в первом случае у тебя полный набор амуниции и пара десятка бравых ребят, а во втором ты один и у тебя три-четыре патрона и больше ничего. Целишься, стреляешь и убиваешь ты везде одинаково. Малый бизнес ошибочно считает, что толковые ребята нужны в крупных компаниях больше, чем в мелких. Там, где много денег, можно действовать менее изобретательно. Голь на выдумки хитра, а в крупных надо как минимум не обосраться, чтобы не пришлось извиняться перед той или иной группой людей за рекламные публикации. Да, в крупных больше цифр и аналитики. Больше гипотез, больше исследований, но это все отчасти потому, что на это есть специальные люди, которым, в большинстве случаев, нечем заняться. Возможно, многие со мной сейчас не согласятся. Но как по мне, есть понятие хорошая реклама и хороший маркетинг и плохая реклама и плохой маркетинг. И чем крупнее компания, тем больше тиражирование этого понятия. Не надо навешивать ярлыки и каноны. Я могу по пальцам пересчитать российские компании, которые, на мой взгляд, делают все хорошо и правильно.

Даже Яндекс Такси, чье поведение я не первый год пристально изучаю когда-никогда выдает просто откровенно провальную рекламу, при этом закупая ее на ТВ. Я уже не помню, но у одного ролика был посыл что-то типа “с нами удобно ехать, даже если вы панда”. Я так и не смог связать, какие у панд могут быть запросы для такси и что это вообще за аудитория. Возможно, это что-то очень узко таргетированное, но что тогда забыл этот ролик на федеральном ТВ, где на дневной рекламный бюджет можно открыть пять-шесть ресторанов.

Или ролик что-то типа “высота Эйфелевой башни столько-то метров, с этими цифрами далеко не уедешь. А с этими “номер такси” далеко уедешь”. Такие каламбуры можно выдавать прям с ходу. “ Это обычное спасибо. Его на хлеб не намажешь, а наше масло “спасибо” намажешь” (безудержный оргазм в рекламном отделе и пятьдесят тысяч классов на одноклассниках) да и то, про масло получилось даже прикольнее.

Ну так, как же нам быть? Спросите вы, про гусениц мы поняли, про панд услышали, но с этим текстом тоже далеко не уедешь. Значит мы созрели для конкретных и уверенных действий. Бери шинель, нас ждут великие дела. Не зря же мне не спится, надо и конкретики отсыпать.

Те, кто меня читает, те знают, что помимо того, что я даю консультации и занимаюсь рекламным агентством, я работаю маркетологом в региональной сети такси.

Когда в один из городов зашёл Яндекс такси, мы понимали, что играть по его правилам — это заведомо проигрышная стратегия для нас. Яндекс зашёл с ценником на 20 рублей дешевле.(это много) На городском рынке, к тому моменту мы остались единственным крупным игроком. Мы сделали полностью наоборот. Подняли ценник на 10руб. Так разница с Яндексом составила уже 30руб. Зачем? Яндекс нужны были водители, но они не шли так активно из-за столь низкого ценника. Клиент же наоборот генерировал Яндексу шквал заказов, который было просто нечем возить. Машину заказать мог только счастливчик, примерно с 15 раза. Водитель едет через весь город чтобы забрать клиента. Огромный перерасход топлива. Огромное ожидание по времени. Пока водитель делает один заказ в Яндексе, у нас он может сделать три за это время. Клиента или не забирают или забирают слишком долго. Впоследствии клиенты и водители разочаровываются и возвращаются обратно к нам. Сейчас, в день, только из одного Яндекса, к нам приходят 5-6 водителей. У многих сложился стереотип, что в такси работают не слишком образованные люди, но уж что-что, но деньги свои (и чужие) они считать умеют. В итоге Яндекс уже практически год не развивается, а держится на одном уровне, который для нас выглядит вполне себе позитивно.

Вывод. Если вы хотите конкурировать с крупными компаниями — никогда не играйте по их правилам. Сколько бы Индилайт не крутил по телеку ролик “надрезаем и в духовку” где довольные дети и собака смотрят как запекается индейка, у дяди Бори, который держит индюшек, клиентов меньше не станет. Потому что он свой. Не играйте в крупные компании. И не сравнивайте себя с ними. Как только начнёте — сразу проиграете. Как только дядя Боря поднимет трубку и вместо “Сашка привет! Как дела, как родители? Птичку брать надумал, как раз час назад забили. Тебе сколько?” Скажет “Вас приветствует компания “Борялайт, свежайшая высококачественная индейка по доступным ценам, желаете заказать?” Все станет плохо.

Будьте ближе к клиенту, настолько, насколько это возможно. Социальные сети это позволяют. Пишите клиенту тепло, искренне и как другу. Если вы локальный игрок — вы лучше знаете этот рынок. Станьте своим, местным, проверенным, надёжным.

Объединяйтесь, дружите с компаниями в смежных темах и, казалось бы, совсем разных темах. Продаете автозапчасти — печатайте визитки вместе с товарами для рыбалки. Вариантов можно найти миллионы. Крупный бизнес не заводит отношения с мелким.

В прошлом посте уже писал про благотворительность — она набирает тренд. Вам ей, в рамках своего города, заниматься проще, чем крупным компаниям. Не обязательно завязывать это на деньгах. Можно просто делать что-то на общественных началах и снимать об этом блог. Продаете цветы — заведите блог, в котором вы высаживаете клумбы в разных дворах и скверах, потому что, хотите чтобы ваш город выглядел красиво. Такие поступки легко находят отклик в социальных сетях и становятся вирусными. Чем меньше город в России, тем хуже он себя чувствует, тем легче провернуть что-то подобное. Главное не переусердствовать, люди в какой-то момент могут решить, что вы это обязаны.

Разберите крупного игрока. Выпишите его сильные и слабые стороны, выпишите свои сильные и слабые. Попробуйте придумать так, чтобы сильные и слабые стороны конкурента и ваши слабые стороны стали вашим преимуществом. Это сложно представить, но выписав на бумагу и уделив этому день-другой можно прийти к необычным решениям. Просто постарайтесь думать за привычными для вас рамками.

Один из прикольных случаев был, когда ко мне обратился знакомый из чайного магазина (развесной такой всякий прикольный). И говорит ”чай заказал новый, мне тут про него песни пели, на пробе вроде одно, а тут привезли — ну говно говном. Говорю, ребята, че за дичь, он же испорченный, верните деньги или поменяйте партию. А они мне — “не, братан, чай такой и есть”, а на вкус ну как “каждый день” только заверенный второй раз одним пакетом. Саня, говорит, шо с ним сделать можно, мож скидку на него дать, штоб не выкидывать?”. Спустя 4 часа из типографии выезжают наклейки “Отвратительный чай. У него реально ужасный вкус. Если тебе кажется, что все идёт слишком хорошо и должно случиться что-то плохое — выпей этот чай. Это и есть плохое. Дальше бояться нечего. Отлично пить утром в понедельник, идеальный чай для офиса”. Партия “по-приколу” разошлась за две недели. После спрашивали ещё, говорят, помогает справиться с тревогой. Давид сказал, что как только на складе появится ещё такой чай, то обязательно привезёт. Больше не появлялся.

Хотел какой-то вывод для вас вывести, но поговорили мы о многом и по чуть-чуть, поэтому выводы сделайте сами, а то меня уже рубит спать.

Если пост понравился — плюсуйте, подписывайтесь на бложек, там уже много такого добра. Если есть вопросы — пишите, отвечу. Можно сюда, кто хочет лично — телеграм alexsneg, почта asneggov mail ru

Источник

по gagarin

Рубрики